2014年名家名剧月期间，元杂剧调腔《北西厢 游寺》在东方艺术中心上演。 早报记者 高剑平 图

　　2008年初，我应邀在伦敦参加ABO大会。有英国广播记者采访我时问道，古典音乐在欧洲正在逐步萎缩，请问在中国是什么样的状况？由此可见，主流艺术的滑坡是世界性的问题，中国戏曲从主流文化滑向边缘的过程，是这种被动局面的组成部分。比如，我们在2004年和2008年所做的两次大规模观众调查表明，喜欢戏曲的人群比例从21%下降到了9%。我们整个的运营团队组建后，以前看过戏曲的也只有两个人。

　　中国新建剧场越来越多，在演艺发展中的作用也越来越大。不能否认的一个现象，在内容上确实存在“外来的和尚好念经”的事实。但是，中国人造的剧场、管的剧场、中国观众为主的剧场，不能只注重演出交响、歌剧、芭蕾“洋三件”，也有责任为弘扬民族艺术尽力做好薪火相传的工作。演出市场不能只是被动地去适应，更需要积极地去引导。

　　推广民族艺术在当下是一份责任，面对先人和未来则是一项使命。在东艺运营之初，我们曾经做过力推中国京剧、中国民乐和中国民族舞剧的尝试，提出了“三国演艺”的概念。为了更好地聚焦和持续性的品牌打造，自2008年春天起，我们和浦东新区文广局、东方早报社一起，以聚焦新剧目、展示新成果、拓展新观众为宗旨，在每年演出淡季的3、4月份，在民族戏曲不断滑坡的当下，在以往几乎没有戏曲演出的浦东，双螺杆喂料机策划举办以民族戏曲为核心内容的集中展演。

　　2008年春天，首届“迎世博长三角名家名剧月” 在一片惊讶的目光中如期登场，成为全国以民族戏曲为核心的成规模的定期展演活动，取得了超出大多数人意料之外的成功。不少人说，首届很成功，但是要持续不可能。虽然始终艰难曲折，但还是知难行难，坚守至今。世博会结束后，改名为“东方名家名剧月”继续举办。已经举行过的八届东方名家名剧月，计有来自12个省市（包括台湾）的表演院团演出了京剧、昆剧、越剧、沪剧、淮剧、粤剧、川剧、甬剧、黄梅戏、滑稽戏、评弹、南音、新昌调腔和秦腔等20个剧种的104台144场演出，登台的艺术家也会集了5位梅花大奖、66位梅花奖、44位白玉兰奖和39位文华奖得主。而创办并推动这一品牌演出的关键是播种式营销的思路和实践。

　　东方艺术管理有限是个企业，经济压力比较大。我们做任何一项演出品牌，如做不到两个效益的兼顾，就没有持续的可能。

　　首先是目标群体的定位。供给决定消费是我们对当前国内演出市场的重要判断，喜爱戏曲的人群正在迅速老去并逐年减少是业内的基本共识。没有看过戏曲的人群，远远多于喜欢戏曲的观众，我们把前者定义为新观众。根据这样的受众定位，东艺把创新为主、兼重传承的戏曲新剧目和传承为主、兼顾现代表达的老戏新演作为重点，谓之聚焦新剧目、展示新成果，这和拓展新观众比较契合。每年还在东方名家名剧月中上演一个之前未曾演过的新剧种，今年第八届是秦腔，明年第九届则是楚剧和汉剧。

　　其次是时间上安排在每年3、4月份的演出淡季。一开始几乎所有人觉得不解，戏曲演出安排在演出旺季也不一定有观众，放在淡季就更不利了。旺季可以顺势而为，淡季需要逆势而行。正因为是淡季，把各地戏曲院团请来的可能性更大，在淡季把戏曲演出集中起来成规模运作反而有利于引起媒体和各方的关注，成为演出市场的焦点。双螺杆喂料机同时，东艺一年演出达600场左右，在淡季运作东方名家名剧月更有利于集中人力和资源。

　　第三是用心做好创意策划。在2010年世博会开幕倒计时100天之际，我们公布了第三届迎世博长三角名家名剧月的整体安排，国家京剧院、重庆川剧团、台湾当代传奇剧场和长三角的戏曲院团联袂奉献17台21场演出。我们在策划时，把吸引观众欣赏民族戏曲深邃魅力与提高东道主的文化自信成功嫁接，受到媒体的关注和广泛报道，扩大了影响。

　　在世博会开幕不久时，我们决定将赢得良好口碑的迎世博长三角名家名剧月更名为东方名家名剧月长期举办下去。双螺杆喂料机在2011年1月，公布并启动了围绕建党90周年而特别策划的第四届东方名家名剧月，汇聚了建国后各个时期创作的14台27场精品力作，艺术地再现了建党前后、国内革命战争时期、抗日战争时期、建设和改革开放时期波澜壮阔的历史画卷。而围绕国家舞台艺术精品工程实施十周年而特别策划的第五届东方名家名剧月，精心挑选了十台精品力作在2012年的春季集中亮相。

　　东方名家名剧月经过几年的辛勤耕耘，逐渐有了一定的影响。在策划定于2013年春举行的第六届东方名家名剧月时，新创排了王君安主演的越剧《柳永》的福建芳华越剧团，辗转联系我们，希望参加东方名家名剧月。但那时东艺的档期都已排满，只有大家有意回避演出的清明节期间有两天空，芳华越剧团欣然接受，结果两场演出票销售一空。

　　对于普通观众而言，听到“戏曲”两个字往往存在两个误区，或觉得“看不懂”或认为“不好看”。其原因可能是没有过真正的现场观剧体验，也可能是没机会接触到演员和剧目。营销的源泉是信息不对称，营销的本质是传播与沟通。对目标受众的深刻理解、良好的营销传播、节目与服务和受众期望之间的契合，是市场推广的三大着力点。

　　文化多元化和艺术小众化是演艺文化发展的一大趋势，小众艺术不去研究大众心理就不会有前途。在名家名剧月举行期间所做的三次观众调查显示，从未看过戏曲的“新观众”，2008年时占2/3。看过戏曲的观众中觉得“很好看”的占45%，认为“好看”的占41%，两者相加达86%。反映“一般”的为13%，说“看不懂”的仅1%。所以，对演出市场而言，重要的是播种和耕耘，千方百计地去了解观众、拓展观众队伍，否则就不会有未来。东艺十年，演出场次和观众人次仅次于国家大剧院，常年保持每天在售演出100场以上，全国。近同时在售的演出高达114台180场，究其原因还是要直面市场，多播种勤耕耘。

　　传统戏曲要用现代意识和创新理念来推广。比如我们为戏曲推广提出过一句核心口号：每一个中国人一生至少看一场戏。又比如策划确定演出安排的时间要大大提前，以利尽早开票并给宣传推广留出更多的时间。今年4月26日，由18台27场戏曲演出组成的第八届东方名家名剧月落下帷幕之时，东艺宣布由兴业全球基金多年支持的第九届东方名家名剧月定于2016年3月18日至4月24日举行。戏曲演出的主视觉、剧目宣传手册、海报单片等也一改戏曲演出往往比较简陋的面孔。

　　每届东方名家名剧月举行之时，戏曲主题活动日、研讨会、外环线内免费送票、学生票等活动相继展开，也必会邀请戏曲名家举办一系列免费欣赏讲座。有观众聆听讲座后，被民族戏曲艺境的高深所震撼，特别写了文章给媒体刊发。返回搜狐，查看更多
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